A atriz Patrycia Travassos em uma das campanhas: perguntas do gênero 'Como anda o intestino' tomaram conta das brincadeiras da internet Nas últimas semanas, as redes sociais foram tomadas por piadas envolvendo o iogurte Activia, da Danone, produto funcional para auxiliar no combate ao trânsito intestinal lento, nas mais esdrúxulas e inusitadas misturas. A brincadeira inicial surgiu com a associação do iogurte à propaganda do uísque Johnnie Walker, do slogan "Keep walking", gerando uma frase pouco elegante que se espalhou como viral.
A brincadeira ganhou corpo e as menções com duplo sentido inundaram o mundo digital. Um levantamento feito pela Direct Labs, empresa especializada em estratégia e atuação em redes sociais, mostra que em apenas um dia de monitoramento - 11 de maio - foram mais de 12 mil menções ao Activia nas redes sociais, sendo a maioria esmagadora no Twitter (99,4%). As demais 74 menções surgiram em blogs. "É uma campanha espontânea: a mobilização das pessoas propaga mensagens e tem frequência. Viralizou porque os internautas viram relevância no conteúdo", avalia Diego Monteiro, especialista em redes sociais da Direct Labs.
Vale lembrar que o dia do levantamento coincidiu com a data de anúncio da convocação da seleção brasileira pelo técnico Dunga. Prato cheio para a propagação ainda maior da brincadeira com o iogurte - que, "misturado" ao técnico, gerou subprodutos que evocavam a indignação dos torcedores brasileiros com os jogadores escolhidos.
Resultado? A hashtag "Misturei Activia" se manteve no primeiro lugar no trending topic brasileiro durante três dias. E continuou entre os dez primeiros nos dias subsequentes.
A anedota ganhou também um perfil na rede social de microblogs - @Mistureiactivia - que em apenas uma semana já contava com mais de 3,5 mil seguidores. Para ter uma ideia de como funciona o ranking da fama online, a maioria dos internautas tem, em média, cem seguidores; blogueiros e famosos arrebanham entre 4 mil e 10 mil followers (mas em um período de até dois anos); e, em geral, somente as celebridades da TV ultrapassam os cem mil.
Para a empresa, as manifestações espontâneas no Twitter e em blogs são consideradas positivas para a divulgação do produto. "São brincadeiras, e as pessoas só brincam com marcas relevantes, que fazem parte da vida delas", destaca Cesar Tavares, gerente de marketing da marca Activia na Danone. Mariângela Silvani, diretora de criação da Y&R, agência responsável pela comunicação da marca globalmente, concorda com o executivo e completa: "Acho que as piadas vêm dos homens".
"Abaixo o acúmulo"
É evidente que a comunicação do produto é voltada para o público feminino. Estima-se que nove em cada dez mulheres tenham problemas com funcionamento regular do intestino. Para abordar a questão delicada - o intestino "preguiçoso" - e até tabu para muitas mulheres, a estratégia de comunicação optou por uma linguagem clara e direta, com testemunhais e ilustrações que mostram o interior do corpo humano. "As pesquisas mostram que as mulheres querem o desenho no comercial porque ajuda a entender o que acontece lá dentro", diz Mariângela. Outra ação foi o Desafio Activia, que promete devolver o dinheiro dos consumidores que não estiverem satisfeitos com o resultado do produto depois de 15 dias de consumo. Segundo Tavares, em quatro anos de campanha, o número de pedidos de devolução é mínimo.
Algumas diretrizes de comunicação do produto são globais, como o uso da cor verde e o ícone da seta no abdômen, mas há liberdade para as ações locais - a atual tem a atriz Patrycia Travassos como garota-propaganda da marca no Brasil. Apresentadora do programa Alternativa Saúde, do GNT, há 12 anos, sua presença representou uma espécie de "ruptura" na linha de comunicação, com a campanha "Abaixo o acúmulo". Pela primeira vez, a marca procurou uma personalidade para fazer a comunicação direta com as mulheres. "Ir até a consumidora e não fazer com que ela venha até a marca é uma delicadeza", comenta Mariângela.
"Acho que tem sido um sucesso. Em primeiro lugar por conseguir abordar de forma simples, direta e simpática um tema tão íntimo, muitas vezes visto com preconceito. Em segundo, porque a campanha é esteticamente bonita e bem realizada, o que ‘glamoriza' o assunto e o produto", considera Patrycia, que já fez três campanhas para a marca neste ano e diz que consome o produto há muito tempo.
"E o intestino?"
Entretanto, a estratégia de comunicação de Activia não é uma unanimidade. Se por um lado as consumidoras aprovam, por outro alguns criativos torcem o nariz para a linha direta e franca da comunicação da marca. E consideram até bizarras frases como "E o intestino?", usada por Patrycia em alguns comerciais. Tal opinião pouco interfere no planejamento de marketing da companhia. Em 2009, a Danone foi o anunciante que mais cresceu entre os maiores do ranking nacional, segundo a publicação Agências & Anunciantes, de Meio & Mensagem, que circula no mês que vem. A empresa saltou do 40o para o 12o lugar, com incremento de 143% na compra de mídia. No ano passado, só para a TV foram realizados 12 filmes, que ficaram no ar por 43 semanas.
A linha Activia, lançada no País em 2004, tem 38 produtos diferentes e é um dos carros-chefe da Danone no Brasil. A marca é líder na categoria iogurtes funcionais, de acordo com dados da Nielsen, com 90% de participação em 2008. Na pesquisa Líderes de Vendas da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), também é a primeira no ranking de consumo de iogurtes líquidos. A penetração chega a 30% dos lares brasileiros. "É um número grande, mas há muito potencial para crescer. Esse percentual ainda está abaixo do número de pessoas que apresentam intestino ‘preguiçoso'", destaca Cesar Tavares, da Danone. Pelo ritmo de investimentos em marketing e de consumo crescente, também nas classes C e D, as piadas na internet não devem desaparecer tão cedo...
► Activia, bom quando entra, melhor quando sai.
Um comentário:
É a internet estimulando a criatividade inútil.
Tem uma que as crianças estavam falando aqui esses dias, a vizinha colocou no twitter: Misturei activia com a Ivete e caguei poeira.
Que bogagem!
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